洋品牌的中國“賣鞋經(jīng)”

編者按:中國消費者想要什么？正在進軍中國市場的美國時裝、皮鞋制造商艾倫•埃德蒙茲公司CEO已經(jīng)找到了自己的答案。
　　
　　約一個世紀以來,艾倫•埃德蒙茲(enEdmonds)一直致力于生產(chǎn)高端正裝男鞋。從里根到奧巴馬,每一位美國總統(tǒng)都穿過這個品牌。如今,這家總部位于威斯康辛州華盛頓港、年收入達1.22億美元的公司正在向東方擴張,試圖尋找新的市場。公司最近在上海開設(shè)了第一家店鋪,它的正裝男鞋【想想電視劇《廣告狂人》(MadeMen)】售價在175美元至695美元之間。筆者采訪了艾倫•埃德蒙茲CEO保羅•葛蘭格德。他講述了進軍海外的真實感受。以下是他從中學到的三條經(jīng)驗。
　　
　　不要夸大差異
　　
　　進入中國市場時,艾倫•埃德蒙茲發(fā)現(xiàn),中國消費者或許在吃上更希望像歐洲人一樣,但他們在穿上卻與美國人非常相似。公司在上海店鋪最暢銷的皮鞋與美國店鋪完全一樣。“雖然中國人不太旅行,”葛蘭格德說�！暗�年輕一代的中國人很有修養(yǎng),而且非�，F(xiàn)實。據(jù)我們所知,他們非常喜歡美國。”
　　
　　宣揚產(chǎn)品的真實可靠性
　　
　　葛蘭格德說:“中國人在吃、住上的花銷要少于美國人,而在穿上的花銷則更高�！惫�司了解到,對于中國消費者而言,非常重要的一點是,購物袋上得印有進口品牌的標志。為了在中國市場脫穎而出,艾倫•埃德蒙茲決定強調(diào)自己作為高品質(zhì)美國鞋類制造商的悠久傳統(tǒng)。店鋪開業(yè)當天,公司樹立了一塊顯示屏,用于展示艾倫•埃德蒙茲不同時期的制鞋技術(shù)。在一個到處充斥著“山寨”產(chǎn)品的市場,葛蘭格德相信,對于希望進軍中國市場的美國服裝制造商來說,強調(diào)產(chǎn)品的真實可靠性將是一個絕佳的切入點。他說:“中國消費者希望買到正品;他們希望在實體店里購買產(chǎn)品�！�
　　
　　慎選店鋪位置
　　
　　艾倫•埃德蒙茲在上海尋找零售位時,中國業(yè)主都希望將購物中心上面的樓層租給這家皮鞋制造商。對于艾倫•埃德蒙茲這樣一家知名度不高的小型品牌,在中國很難得到一流的鋪面。公司的中國特許經(jīng)營合作伙伴警告他們,只有不受歡迎的品牌才會被安排在更高的樓層。艾倫•埃德蒙茲不得不沒完沒了的與物業(yè)面談,最后才找到一家商場,愿意把二樓靠近自動扶梯的黃金位置租給公司。葛蘭格德表示,公司租的店面每平方英尺的租金甚至高于洛克菲勒中心的租金。不過,從開始的表現(xiàn)來看,這樣的租金確實值得——店鋪開業(yè)當天,消費者便蜂擁而至。公司計劃在上海再開兩家店鋪,在北京新開一家店鋪,而且以后將每年開設(shè)超過五家店鋪。