如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤？
作者：倪敏 2013-5-13
按：cs這個詞，已經(jīng)從原來的customer service，轉(zhuǎn)變成為customer satisfaction。也就是說，cs的意義已經(jīng)從單純的“客戶服務(wù)”變成了更高要求的“顧客滿意”。
而顧客滿意是什么呢？為什么要追求顧客滿意呢？顧客滿意又該如何實(shí)踐呢？這是日本服務(wù)業(yè)持續(xù)思考的問題。而作者感到日本、甚至世界各國的服務(wù)業(yè)缺乏的就是在企業(yè)內(nèi)部積極地展開顧客服務(wù)和顧客滿意的訓(xùn)練。
什么是顧客滿意？有人認(rèn)為，顧客滿意是通過系統(tǒng)地掌握對服務(wù)和商品的顧客滿意度，發(fā)現(xiàn)存在的問題，維持和拓展顧客群，進(jìn)一步地，通過調(diào)查顧客對未來服務(wù)水平的期待程度，增加潛在顧客。也有人認(rèn)為，顧客滿意是指建立只有“購買和使用企業(yè)商品和服務(wù)”的顧客才有資格評價的體系，是企業(yè)應(yīng)該具備的思想。
作者表示上述這兩種定義并不準(zhǔn)確，他認(rèn)為，所謂“顧客滿意”，是顧客自身決定的東西，而不應(yīng)該是企業(yè)決定或強(qiáng)加給消費(fèi)者的。“顧客滿意是企業(yè)指對于提供的商品、服務(wù)及提供者的理念，顧客根據(jù)自身標(biāo)準(zhǔn)找到所能接受的質(zhì)量和價值。”
實(shí)際上，顧客至上的精神早已存在。16世紀(jì)，就有布店開始采用明碼標(biāo)價、低價甩賣、分散銷售、靈活運(yùn)用宣傳手段（傳單廣告、借給顧客帶商品名字的雨傘）、兼營批發(fā)、成衣后銷售等革命性經(jīng)商方法。
也有藥店先把藥分送給病人，然后在去探訪病人的時候，只收取病人用掉的那部分藥品的費(fèi)用。這種“先使用后收費(fèi)”的銷售方式，體現(xiàn)了把方便顧客放在最優(yōu)先位置的經(jīng)商之法。事實(shí)告訴我們，不考慮自己的得失，只是一心一意地讓顧客滿意，就能給商家?guī)砝麧櫋⑹蛊髽I(yè)繁榮。
從某種意義上來說，顧客滿意和顧客服務(wù)是一回事。顧客滿意是顧客對服務(wù)質(zhì)量好壞做出的判斷，經(jīng)營者不能對此進(jìn)行判斷和指示，而應(yīng)該想方設(shè)法地收集如何做才能使顧客滿意的信息，然后按照這個方向研究為顧客提供服務(wù)的方法，并全力執(zhí)行。
服務(wù)和商品是否有顧客不滿意的地方？如果有，如何處理？顧客投訴了嗎？投訴后是否有再次購買？這些問題里隱含著如何讓不滿產(chǎn)生利潤的定律。
當(dāng)顧客不滿意時進(jìn)行投訴，對問題的處理結(jié)果感到滿意時決定再次購買的比率最高。有調(diào)查佐證，甚至只是在包裝上印有電話號碼，即使不滿意也有54%的顧客選擇再次購買的可能。不滿意的顧客中，會有部分人選擇不投訴，另一部分選擇投訴的顧客中，又分為兩部分，一部分表示滿意，一部分則對投訴結(jié)果不滿意，大多對投訴結(jié)果不滿意的人，應(yīng)該不會再次購買。
還有一項調(diào)查顯示，可口可樂某一年投訴處理結(jié)果中，60%完全滿意，雖然不十分滿意但尚能接受的占25.5%，不滿意的有14.5%。完全滿意的顧客平均每人會向5名朋友或熟人進(jìn)行正面口碑宣傳，而后兩者分別對6個人或10個人進(jìn)行口碑宣傳。可見如果在同樣人數(shù)下，壞口碑的傳播比正面宣傳的效果更突出。
企業(yè)要做的是，時機(jī)恰當(dāng)?shù)靥幚硗对V問題（很多時候就是要迅速地給予顧客反饋和解決方案），并開展消費(fèi)者培訓(xùn)，制作消費(fèi)者手冊，介紹想投訴時顧客該如何做，如此提高顧客的信任度，提高正面?zhèn)鞑バЧ唾徺I意愿。
要做顧客滿意度調(diào)查，有三個層面：一是以購買了商品和服務(wù)的顧客為對象調(diào)查；二是以向企業(yè)咨詢或投訴的顧客為對象，并與再次購買率聯(lián)系起來；三是進(jìn)行公司內(nèi)顧客滿意度調(diào)查。通過調(diào)查了解滿意與否、投訴與否、再次購買與否等信息，由此設(shè)法促進(jìn)利潤。
為了最大限度地提高顧客滿意度，應(yīng)集結(jié)所有力量，滿足顧客需求和響應(yīng)顧客期待。企業(yè)要用顧客的邏輯去分析顧客的需求，并據(jù)此盡全力去不折不扣地執(zhí)行顧客服務(wù)系統(tǒng)和程序，同時不斷擴(kuò)張服務(wù)的范圍。記住，不能讓顧客滿意的服務(wù)就不是真正的服務(wù)。
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