體驗模式破解購物中心同質化

目前國內購物中心“千店一面”的現象已經非常嚴重，根據一項調查，綜合百貨類商業品牌的同質率已高達55%-60%，也就意味著消費者逛十家店和逛一家店是沒有太大區別的。那么購物中心如何實現差異化定位、業態規劃，并在后期經營中持續吸引人氣和延長停留時間值得探討。
　　
　　“體驗型”購物中心，作為同質化時代提出的一個新名詞，在國外早已有一批經驗豐富的地產運營商在付諸實踐。然而國內對于“體驗型”購物中心，仍處在未知或一知半解的探索階段。
　　
　　簡單講，傳統的商業、零售業服務的顧客有多種需要，宏觀上來看，物的購買是第一位的，但同時也有體驗、生活、文化層面的需求。前者是“買東西”，后者是“逛商場”，定位的不同直接關系到業態規劃有天壤之別。“體驗型”購物中心，其業態規劃需要大處著手，更需要從細節做起，空談體驗只會誤國誤民。
　　
　　就目前國內購物中心發展階段而言，直接奔赴“體驗型”，缺少必要的過渡，缺少理念、專業、團隊、資源等的支撐，往往適得其反。借用成功案例的經驗，用“拿來主義”做事往往事倍功半。
　　
　　上海K11位于盧灣區淮海中路300號(近黃陂南路)，整體面積為4萬平方米。整體以藝術、人文、自然為核心價值，提供了藝術博物館、環保體驗中心、主題旅游景點和展示人文歷史的場所。面向公眾提供包括免費藝術中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創藝”生活。
　　
　　這其中最大的亮點在于抓住都市人對田園自然，返璞歸真的需求。在三樓的都市農莊一角，將“開心農場”實體化，把300平方米空間打造成室內生態互動體驗種植區，養起了香豬，采用多種高科技種植技術，模擬蔬菜的室外生長環境，種植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蠶豆、白菜、番茄、草莓等，并專門辟出了體驗種植區，讓白領、中小學生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然，體驗種植的樂趣。
　　
　　除此之外，在上海K11綠化生態牌做到極致，在中庭廣場，除了有瀑布、陽光頂外，還有大面積綠葉成茵的垂直綠化墻，通過高科技自然灌溉養護系統處理，一年四季郁郁蔥蔥，并有隔熱、降低能耗、調節氣溫的效果。
　　
　　關于成本，并不像想象的那么高，事實上，室內綠化成本并不高，用水培技術，每平米綠化成本核下來大概1000多元，而且增加不了幾個人員，甚至可以讓物業的保潔定時更換營養液就可以了，所以養護成本不高，還能在寒冷冬季和炎熱夏季節省能耗。
　　
　　當然，由于該項目是改造項目，動線、層高等方面有無法克服的硬傷，但高樓層停車，差異化業態規劃，藝術、人文、自然、生態、潮流時尚等元素在購物中心的應用，均可圈可點，值得參考。
　　
　　但同樣需要告誡想模仿和照搬的項目，上海是國際化大都市，城市級別、消費習慣、消費理念、人群都和其他省會城市、地級市有較大差別，上海不缺科技、時尚元素和符號，反而懷念田園和自然。如果您的項目位于地級市或者經濟不發達的區域中心城市，那么所在城市消費者最不缺的，最被消費者厭惡的就是田園和自然，國際化符號、時尚、科技元素反而才是最匹配地級市項目需求的。
　　
　　在參考借鑒這件事情上要透過現象看本質，不同的建筑本體，不同的開發模式，不同的企業核心競爭力，不同的商家資源，不同的城市級別都決定了差之毫厘謬以千里。所以回到本質目標：如何實現差異化?才是自己的羅馬。