經(jīng)銷商管理“滲透”模型綱要

背景：
　　
　　經(jīng)銷商管理一直是快速消費品企業(yè)必須面對的重要課題。對于實行經(jīng)銷制的企業(yè)來說，經(jīng)銷商是最重要的市場資源之一，是企業(yè)在市場渠道設計中最關鍵的一個環(huán)節(jié)。有無經(jīng)銷商直接決定了企業(yè)的產(chǎn)品能否進入目標市場，經(jīng)銷商的好壞更是直接決定了市場的好壞，毫不夸張的說，有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場！
　　
　　隨著整個快速消費品行業(yè)發(fā)展的日趨成熟、市場競爭的程度也越來越激烈，企業(yè)對優(yōu)質經(jīng)銷商資源的爭奪也變得異常激烈，同時相當一部分的經(jīng)銷商通過市場的“洗禮”及自身的學習與實踐具備了許多先進的市場理念與方法，企業(yè)傳統(tǒng)的相對粗放的經(jīng)銷商管理辦法（過分關注客情關系、簡單搭贈促銷壓貨等）已經(jīng)很難得到經(jīng)銷商的認同！企業(yè)的經(jīng)銷商管理方法必須與時俱進，才能適應新形式的需要。
　　
　　筆者經(jīng)過10年一線市場的經(jīng)銷商管理實踐，提出經(jīng)銷商管理著重強調“滲透”的理念，并形成一整套的經(jīng)銷商管理“滲透”模型。其主要精髓在于：企業(yè)的經(jīng)銷商管理人員在精密的數(shù)據(jù)分析基礎上，通過規(guī)范性的執(zhí)行具體、細致的經(jīng)銷商管理動作，從而最大限度的引導經(jīng)銷商相對有限的資源（人、財、物）投入到本企業(yè)的產(chǎn)品上來，在幫助經(jīng)銷商整體生意成長的基礎上，實現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品銷量的持續(xù)、良性增長！
　　
　　模型板塊
　　
　　經(jīng)銷商選擇途徑滲透
　　
　　經(jīng)銷商管理數(shù)據(jù)滲透
　　
　　經(jīng)銷商作業(yè)模式滲透
　　
　　經(jīng)銷商管理細節(jié)滲透
　　
　　1、經(jīng)銷商選擇途徑滲透
　　
　　管理經(jīng)銷商的前提是尋找到符合企業(yè)要求的優(yōu)質經(jīng)銷商資源，讓后期的管理盡可能變的簡單！因此能否選擇到資質相對優(yōu)秀的經(jīng)銷商直接決定了后期經(jīng)銷商管理的難易程度。換一種說法，別讓經(jīng)銷商的管理“輸在起跑線上”！總的來說，要盡可能多的搜集、掌握市場上相關或相近的經(jīng)銷商資源，并建立資料檔案。所謂的相關的意思即快速消費品的企業(yè)主要搜集、掌握快速消費品的經(jīng)銷商資源！如做水的企業(yè)不單要搜集掌握市場上做水的經(jīng)銷商資源，同時還要收集做其它快消品的經(jīng)銷商資源，如做牛奶的經(jīng)銷商、啤酒的經(jīng)銷商等等！所謂的相近指的是銷售渠道的雷同或相似，如同時以終端小店為銷售網(wǎng)絡的不僅有做水的經(jīng)銷商同時還有做日用百貨（如蚊香、掃把等）的經(jīng)銷商。雖然這兩類經(jīng)銷商品類相差較大，但網(wǎng)絡資源可能高度重疊。企業(yè)在搜集、建立備選經(jīng)銷商資源的時候往往忽略了相近經(jīng)銷商的資源建立！只有最大化的全面建立起龐大的備選經(jīng)銷商資源，后期企業(yè)的選擇面才會相對較大，選擇到符合企業(yè)要求的經(jīng)銷商的可能性才更大！
　　
　　2、經(jīng)銷商管理數(shù)據(jù)滲透
　　
　　數(shù)據(jù)管理滲透是整個滲透管理模型的核心部分，因為經(jīng)銷商管理的終極目的還是為了通過經(jīng)銷商實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷量的快速成長，只有通過全方位的數(shù)據(jù)滲透分析才能找到銷量增長的機會點！
　　
　　階段性目標達成率：經(jīng)銷商的階段性實際銷量/階段性目標銷量*100%。階段性一般按照月、季度、年度來劃分，此數(shù)據(jù)主要反映出經(jīng)銷商的實際達成情況與目標之間的差距、通過此數(shù)據(jù)可以判定經(jīng)銷商的整體業(yè)績進展情況。
　　
　　階段性同期比：經(jīng)銷商的階段性實際銷量/歷史同期階段性實際銷量*100%。此數(shù)據(jù)主要反映出經(jīng)銷商的銷量成長情況，通過此數(shù)據(jù)可以判定經(jīng)銷商是否在實現(xiàn)有效的銷售增長！
　　
　　鋪市率：有效網(wǎng)點數(shù)（產(chǎn)品實際進店數(shù)）/資源網(wǎng)點數(shù)（市場內能銷售產(chǎn)品的所有網(wǎng)點數(shù)）*100%。此數(shù)據(jù)主要反映出經(jīng)銷商的網(wǎng)絡覆蓋能力，通過此數(shù)據(jù)可以判定經(jīng)銷商對網(wǎng)絡的覆蓋面究竟有多廣。
　　
　　鋪貨率：有效網(wǎng)點的實際進店條碼數(shù)/有效網(wǎng)點的目標進店條碼數(shù)*100%。此數(shù)據(jù)主要反映經(jīng)銷商的條碼進店情況，通過此數(shù)據(jù)可以判定經(jīng)銷商的品項鋪市達標程度！
　　
　　3、經(jīng)銷商作業(yè)模式滲透
　　
　　品項結構管理滲透
　　
　　實際的市場營銷過程中，企業(yè)只經(jīng)營一支單品的情況很少，大多數(shù)企業(yè)都是多品項甚至是多品類經(jīng)營。企業(yè)對自己的產(chǎn)品鏈都會有一個清晰的界定與規(guī)劃。產(chǎn)品線的劃分一般是按照品牌型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、銷量型產(chǎn)品來界定。換一種通俗的說法，產(chǎn)品有重點產(chǎn)品、輔助性產(chǎn)品和跑量產(chǎn)品！由于經(jīng)銷商的自身性質特點（追逐能夠快速實現(xiàn)的利潤，目光相對“短淺”）往往在實際的產(chǎn)品市場推廣過程中與企業(yè)的初衷想法相差甚遠！企業(yè)一般都希望經(jīng)銷商要把主要推廣精力放在企業(yè)的品牌型產(chǎn)品上，尤其是新品的推廣上，而經(jīng)銷商往往把精力放在能夠快速實現(xiàn)銷量帶來“現(xiàn)實利潤”的跑量產(chǎn)品上！企業(yè)要想達到自己的目的，在經(jīng)銷商的品項結構管理上就要設定相應的政策措施來“強制”要求經(jīng)銷商按照企業(yè)的目的要求去做。
　　
　　庫存管理滲透
　　
　　快速消費品一般都有著不同的保質期要求，實際中不乏產(chǎn)品在經(jīng)銷商倉庫就已經(jīng)放過期的現(xiàn)象。對于經(jīng)銷商的庫存管理要嚴格要求經(jīng)銷商按照先進先出的原則（絕大部分的經(jīng)銷商都已能做到這一點）、同時盡可能的執(zhí)行安全庫存的法則。但實際的過程中往往出現(xiàn)企業(yè)的區(qū)域銷售人員為了完成銷售業(yè)績，通過“威逼利誘”的辦法把經(jīng)銷商的實際庫存“搞”的很大，這時候就要注意通過強有力的分銷及促銷措施，盡快的將超負荷的庫存分解到二批商、終端從而避免出現(xiàn)產(chǎn)品在經(jīng)銷商倉庫積壓變成臨期或過期產(chǎn)品。
　　
　　人員滲透
　　
　　這里的人員主要指的是經(jīng)銷商團隊的人員，無論是鋪市率還是鋪貨率的提升等具體業(yè)務動作還是要通過經(jīng)銷商團隊的人員來完成，因此對經(jīng)銷商團隊人員的有效滲透讓其盡可能的按照廠家要求去做事變得至關重要。在實際的操作過程中可以通過定期的培訓、日常的客情溝通、小恩小惠的誘惑等層面來實現(xiàn)逐步的滲透管理。
　　
　　4、經(jīng)銷商管理細節(jié)滲透
　　
　　專業(yè)形象的樹立
　　
　　這一點主要是對企業(yè)一線經(jīng)銷商管理人員提出的要求。良好的專業(yè)形象尤其是第一印象是建立信任與合作的基礎。專業(yè)形象的建立不單是指個人的穿著打扮、言談舉止，更多的是在知識、技能方面的要求。企業(yè)的一線管理人員要能夠對經(jīng)銷商的生意給予切實有效的指導，從而幫助經(jīng)銷商把生意做的更好，這也是我們常說的企業(yè)的經(jīng)銷商管理人員要成為經(jīng)銷商的“生意顧問”，這樣經(jīng)銷商才能夠真正的從心里信服你，所有的一切后期管理才有了基礎！
　　
　　信息傳遞的及時準確
　　
　　這里面的信息傳遞包含兩個層面的意思，一是指企業(yè)的政策、促銷等信息要及時傳達到位。
　　
　　二是指市場層面的信息包括經(jīng)銷商的網(wǎng)絡拓展情況、終端反饋、市場問題以及競品的相關信息也要及時準確的與經(jīng)銷商進行有效的溝通。
　　
　　問題處理的及時性
　　
　　經(jīng)銷商的管理過程，不僅是企業(yè)不斷要求經(jīng)銷商達到相關目標的過程同時也是一個不斷幫助經(jīng)銷商解決實際市場問題的過程。也只有快速有效的幫助經(jīng)銷商解決相關問題，才能有效的促使經(jīng)銷商去達到企業(yè)的相關目標與要求。對于市場中出現(xiàn)的實際問題，企業(yè)的經(jīng)銷商管理人員要盡一切可能的及時、有效的給予解決。