單點(diǎn)突破的品牌承諾

      老板的困惑：榮老師，我所在的行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，大家?guī)缀?a target=_blank href='/Tag/B6BCB2EEB2BBB6E0/' target=_blank >都差不多，最后客戶(hù)選擇一個(gè)是比價(jià)格，一個(gè)是靠口碑。一旦客戶(hù)選擇我們后，很可能就會(huì)變成老顧客，因?yàn)榇_實(shí)都差不多，買(mǎi)誰(shuí)的都一樣，但是如果一直比拼價(jià)格，我們利潤(rùn)空間越來(lái)越小;僅僅靠口碑，我們?cè)鲩L(zhǎng)太過(guò)緩慢。這種情況下，我們?cè)撛趺崔k?

      榮振環(huán)老師支招：

      如果整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，此時(shí)，贏得顧客的選擇是第一位的。正如你所說(shuō)，一旦客戶(hù)選擇后，他們可能會(huì)持續(xù)用你們的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)闆](méi)有人愿意費(fèi)精力再去轉(zhuǎn)換。

      此時(shí)，我給你們的建議是，單點(diǎn)突破的品牌承諾。

      產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化不要緊，關(guān)鍵是要形成差異化的品牌承諾，只有你的承諾差異化、與眾不同，才能在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。

      舉個(gè)例子，聯(lián)邦快遞當(dāng)年在快遞行業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，計(jì)劃難以立足。因?yàn)檎麄�(gè)快遞行業(yè)都差不多。

      此時(shí)，聯(lián)邦快遞就在思考一個(gè)問(wèn)題，用什么使得自己和別的企業(yè)產(chǎn)生區(qū)隔，用有說(shuō)服力的方案讓顧客優(yōu)先選擇。

      他們決定用一項(xiàng)政策或承諾讓自己凸顯出來(lái)，于是他們的廣告代理商幫助他們想到了一個(gè)“隔夜送達(dá)”的廣告語(yǔ)，并舉辦了一次大型的宣傳活動(dòng)來(lái)推廣它。

      如今，聯(lián)邦快遞已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的運(yùn)輸公司之一。

      這句廣告實(shí)際上就是一種單點(diǎn)爆破的品牌承諾。它顯示了聯(lián)邦快遞與其他競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處，即如果真的需要快速到達(dá)，請(qǐng)使用聯(lián)邦快遞。它暗示如果你的包裹卻是需要第二天到達(dá)目的地，聯(lián)邦快遞是唯一的選擇。

      那是不是，聯(lián)邦快遞所有的包裹都是隔夜到達(dá)呢?答案是否定的，隔夜到達(dá)只是一種快遞選擇，即重要包裹隔夜到達(dá)，你可以選擇這項(xiàng)服務(wù)，也可以選擇普通物流，實(shí)際上，當(dāng)時(shí)很多快遞公司也有這項(xiàng)服務(wù)，但是他們沒(méi)有率先說(shuō)出來(lái)，占領(lǐng)隔夜到達(dá)這個(gè)關(guān)鍵詞。

      聯(lián)邦快遞率先提出，實(shí)際上，他們從功能服務(wù)上并沒(méi)有太大改變，但是改變的是顧客對(duì)聯(lián)邦快遞的心智認(rèn)知。大家因?yàn)槠淅�綁了隔夜到達(dá)這個(gè)標(biāo)簽，就認(rèn)為聯(lián)邦快遞很可靠，很快。

      這就是聯(lián)邦快遞單點(diǎn)爆破的品牌承諾，他并不是所有包裹都能夠做到隔夜到達(dá)，但是他的這一品牌承諾，改變了公眾對(duì)其的認(rèn)知，形成了差異化的品牌個(gè)性。、

      所以，你們也要思考，在哪個(gè)方面可以做到單點(diǎn)爆破的品牌承諾，當(dāng)然，這個(gè)品牌承諾要立足于三點(diǎn)：自身維度、競(jìng)爭(zhēng)維度和顧客維度。自己能力和資源要能夠支撐，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或者做得不夠你好;一定符合顧客需求和價(jià)值，是顧客最在乎的利益點(diǎn)。

      從這三個(gè)維度出發(fā)，來(lái)構(gòu)思你的爆破承諾，相信可能就是因?yàn)檫@個(gè)品牌承諾，讓你在同質(zhì)化的紅海中脫穎而出，成為顧客心目中差異化的品牌。而一旦你建立這種差異化，贏得更多初次選擇，你就很快能夠領(lǐng)跑，而你的領(lǐng)跑地位又會(huì)強(qiáng)化你這種品牌差異化，你的品牌就完成了自我驅(qū)動(dòng)。