關(guān)系鏈的商業(yè)變現(xiàn)：明修社交暗度營銷

　　”誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”

　　這是倫敦奧運(yùn)會期間耐克推出的《活出你的偉大》系列廣告的一條廣告語，這一策劃在剛剛閉幕的2013戛納國際創(chuàng)意節(jié)獲得“鈦獅&綜合類”金獎。

　　除了煽情的詞匯，這一策劃獲得金獎的另一重要砝碼則是巧妙、廣泛的傳播。它的殺手锏正是在全球范圍內(nèi)選擇了與社交媒體合作。

　　倫敦奧運(yùn)會期間，耐克在新浪微博上的宣傳使其收獲了比奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯更多的眼球。

　　有數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于倫敦奧運(yùn)會，耐克和阿迪達(dá)斯品牌的提及率，前者是7.7%后者則是0.1%。讓人不得不驚嘆耐克“借事造勢、借力用力”的功夫，社交營銷的魅力，也被一覽無余地發(fā)揮了出來。

　　自2011年以來，耐克總營銷預(yù)算就達(dá)到有史以來最高的24億美元，但其在傳統(tǒng)渠道的費(fèi)用減少了40%。今年3月耐克發(fā)布的2011～2012年第三季度財報顯示，耐克當(dāng)期凈利潤為5.60億美元，比上年同期的5.23億美元增長7%。其收益和影響力還在持續(xù)擴(kuò)大中。

　　戴爾公司負(fù)責(zé)社區(qū)與溝通的副總裁說：“社交媒體上的這些人才是真正的影響者，他們所談?wù)摰膬?nèi)容是時下最熱門、最新潮的東西，也正是企業(yè)最想要的內(nèi)容。”耐克營銷的成功是如此，微博、微信以及其他社交網(wǎng)站的不斷更新與崛起，也在凸顯社交網(wǎng)站的商業(yè)價值。

　　2013年6月16日，微信平臺為一部分公眾賬號開通了在線購物功能，用戶可以在微信公眾賬號內(nèi)進(jìn)行購買并完成支付。首個開通此功能的公眾賬號是麥當(dāng)勞，用戶關(guān)注麥當(dāng)勞賬號后可購買其提供的電子會員卡，并通過會員卡在9月30日前享受一定優(yōu)惠，會員卡售價3元。支付環(huán)節(jié)可通過騰訊旗下的財付通完成，或通過財付通平臺使用銀行卡直接支付。至此，微信的O2O閉環(huán)終于形成，微信平臺也成為挖掘社交網(wǎng)站商業(yè)化價值的典型案例。

　　支付功能的開通給微信的電商之路增加了許多想象空間，也讓人們明確看到，社交平臺的功能不僅僅是溝通感情，更有可能是通過交易實現(xiàn)商業(yè)價值。2013年4月，招商銀行推廣信用卡微信，成為應(yīng)用微信營銷的典型案例。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信當(dāng)前的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)高達(dá)8%。唯品會60萬的微信粉絲，可促成每天6000多單的生意。即便是一個微信粉絲不足900的小小水果店，也有可能每天因為微信而產(chǎn)生3000元左右的生意。

　　營銷家Mari Smith 也認(rèn)為“人們愿意與他們認(rèn)識、喜歡、信任的人做生意，這條規(guī)則至今未變，變的只是介質(zhì)”。眼下，這個介質(zhì)越來越傾向于各類社交媒體平臺，也許是微信、微博，還有可能是各類SNS網(wǎng)站。無論是哪一個平臺，這種新興的商業(yè)模式正在打破社交平臺只能進(jìn)行社交的固有定律，進(jìn)而不斷發(fā)揮它的新功能，以及由此帶來的商業(yè)價值。

　　截至2012年年底，微信注冊用戶已經(jīng)高達(dá)4億，新浪微博的注冊用戶規(guī)模已超過5億，企業(yè)用戶規(guī)模超過30萬，所謂有人的地方就有商機(jī)。微信支付平臺的開通，僅僅是揭開了企業(yè)通過社交平臺實現(xiàn)商業(yè)價值的冰山一角。對創(chuàng)業(yè)者而言，社交與商業(yè)結(jié)合的大幕才剛剛開啟，新機(jī)會無處不在!