電視導彈式傳播：既“規模”又“精準”

電視的傳播力如何強大已經毋需多言：在很短的時間內，通過一塊屏就可以視覺化地呈現一個地球村的“擬態環境”，形象生動且信息豐盈；透過電視，小伙伴們很快就會喝著同一個紅色罐子的飲料，哼著那個披著頭的甲殼蟲的曲兒，談論著什么時候也可以登陸月球漫步一番。
　　
　　電視塑造社會形態就像核彈改造地貌一樣，直接、準確、殺傷力大。即使是在光怪陸離的大媒體時代，電視仍然牢牢控制著傳媒江湖的頭把交椅。
　　
　　現在大家在探討有效傳播的時候經常會提到兩個詞：精準、互動。精準、互動，其實是從消費者認知心理衍生出來的概念。很多人會問：電視是不是也可以做到精準、互動呢？電視在精準、互動方面有哪些表現呢？
　　
　　首先要問一個問題：什么樣的傳播才真正有效？
　　
　　一百年種一棵樹，算不算有效？不算。
　　
　　一棵樹給一個人乘涼，算不算有效？不算。
　　
　　一個人乘完涼，空虛寂寞冷，走了，算不算有效？不算。
　　
　　有人可能等不及要搶著回答了：要是一年種一百棵數，一棵樹下圍坐幾十號人，最好再聊點什么，那才夠勁！
　　
　　這個比喻雖然線條粗了些，卻說明了有效的傳播模式應該是怎樣的，那就是：用最短的時間，到達最多的目標人群，讓他們產生震撼的、正面的集體反應。
　　
　　刪繁就簡一句話：在“規模化”基礎上的“精準化”才最有效！
　　
　　而這只有電視才能實現——既“規模”又“精準”，圈地準確，制導精確，殺傷力大。這正是電視導彈式傳播的邏輯和價值所在。
　　
　　電視為什么能做到這一點呢？
　　
　　我們先從馬爾科姆•格拉德威爾《傾斜點》（theTippingPoint，又譯作《引爆流行》）一書看一個很有見地的判斷：任何流行的制造是突發式的而不是漸進式的，在群體中一旦口碑達到一個關鍵性的“傾斜點”，就能自然實現爆發性的增長，而在大眾印象中它就是突發式的，很容易被接受。著名的“荷花效應”也是同樣的道理，荷花在某一日忽然開滿池塘，而之前只是星零的，不成氣勢的幾朵而已，這一日就是所謂的“臨界點”。因此，要實現有效的傳播，就要盡快地跨越“臨界點”和“傾斜點”，從而實現爆發式的擴散。這就要求所依托的傳播媒介足夠有力，到達的人群足夠廣，用時足夠短。電視具有廣泛深遠的覆蓋率（12億受眾），無所不及的到達率（日到達率為67.61%，年到達率為99.90%），有口皆碑的影響力（80%的受眾選擇信任和依賴電視），毫無爭辯地解決了“量”的基礎指標。
　　
　　“規模化”是基礎，在此前提下“精準化”才是名副其實的精準，這恰恰是電視導彈式傳播的獨到之處。
　　
　　受眾對電視節目的收看是偏向性的，這就不難解釋為什么遙控器在一家三口之間往往是輪轉不息，互不相讓。財經頻道的受眾不大可能每周準時守候《開門大吉》，《星光大道》的擁躉也不會興致勃勃地看完一集《冰凍星球》，更不要指望看《熊出沒》的那幫“熊孩子”關注釣魚島有沒有“鬼子出沒”。
　　
　　電視受眾不僅僅可以按內容類型圈定，在地域上也有明顯的區隔，很容易被“成群”捕捉，描述出輪廓來，這對廣告主的市場活動、渠道鋪貨就有最直觀的價值。
　　
　　互聯網標榜自己通過技術革新實現精準互動，而技術革新這個坎兒早被電視輕松跨越了。如果說目前傳統電視還主要依靠諸如索福瑞、尼爾森等第三方數據監測的話，未來的數字電視和智能電視全面升級即可以建立完善的雙向互動的家庭信息平臺，同時也解決了數據庫的問題，家庭用戶行為信息和業務信息實時采集，且可管可控，精準化營銷FromEMKT.com.cn變得易如反掌。
　　
　　值得一提的是，電視的精準除了“規模”上的優勢外，也先天剔除了互聯網定位混亂、干擾蕪雜、判斷不準、聚合不力等缺點。互聯網聲稱的“精準互動”實際上局限性很大、水分很大，看看互聯網企業一直以來不懈地想擠入電視屏領域的努力就可以明白，大家在追求“精準”和“整合”力量時的路徑和方向了。
　　
　　綜上所述，就傳播效力而言，互聯網的傳播渠道好比點射的子彈，打一槍換一個地方，入肉淺、不連貫，殺傷力又能強到哪兒去呢？而電視是成名已久的重武器，并一直在改良中優化著自己的優勢，制導愈加精確，打擊面更廣，殺傷力更深，面對任何目標消費者、經銷商、政府機構都能有的放矢，一擊即中。