有故事的品牌有未來(lái)

筆者比較贊同內(nèi)容營(yíng)銷，做營(yíng)銷就是要有故事的品牌，有故事的品牌才有未來(lái)。有人說(shuō)沒(méi)有故事的品牌策劃都是“耍流氓”，鄙人高京君并不贊同，在法律層面都已“天下無(wú)流氓”的今天，這樣形容似乎不妥，但筆者認(rèn)為，或許這些營(yíng)銷人是想烘托一下故事?tīng)I(yíng)銷的重要性吧。
　　
　　究竟重不重要？讓我們看一下今年的一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例吧：褚橙。
　　
　　美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾的書(shū)籍“引爆點(diǎn)”(TheTippingPoint)中用流行病類比流行，提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)。引爆一種流行病不只有一種途徑。流行病爆發(fā)需要三個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。當(dāng)一種流行病爆發(fā)時(shí)，三個(gè)條件就失去了平衡。它被引爆，是因?yàn)橐恍┦虑榈陌l(fā)生讓其中一個(gè)兩個(gè)甚至三個(gè)條件發(fā)生了變化。這三個(gè)變化條件我稱之為：個(gè)別人物法則（thelawofthefew）、附著力因素（theStickinessFactor）和環(huán)境威力（PowerofContext）法則。而褚橙的營(yíng)銷就完全依照這個(gè)路子。
　　
　　我們先看看褚老是如何為我們講述一個(gè)頗為勵(lì)志的故事的。
　　
　　昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，搞農(nóng)業(yè)的還有比這個(gè)更有賣點(diǎn)的人物么？我們都曾失敗過(guò)，是一蹶不振還是再次站起，褚時(shí)健這個(gè)最富爭(zhēng)議的人物，給了我們一個(gè)答案。褚橙，勵(lì)志橙，這么高大上的名字，在正能量欠缺的現(xiàn)在，這個(gè)名字還不夠么？褚時(shí)健，一個(gè)上一輩人口中的傳奇人物，你買的不是一個(gè)褚橙，而是一個(gè)和家中老一輩好好談?wù)劦臋C(jī)會(huì)。當(dāng)真看到有這樣的文案的時(shí)候，我就感覺(jué)一個(gè)符號(hào)誕生了。
　　
　　雖然年輕人可能不知道，但褚橙在與本來(lái)生活合作的時(shí)候，偏偏要把這個(gè)故事講出來(lái)，講給年輕人，于是一個(gè)“人生總有起落，精神終可傳承”的勵(lì)志故事在2013年被演繹得相當(dāng)精彩。蔣方舟、越蕊蕊、韓寒等80后年輕人成為故事訴求的對(duì)象。居然，這個(gè)關(guān)于八旬老人創(chuàng)業(yè)故事的正能量卻能夠充滿幽默，真可謂是品牌故事?tīng)I(yíng)銷的要典。
　　
　　2013年11月16日中午，韓寒發(fā)了一條微博，內(nèi)容是："我覺(jué)得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的…"，附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，箱子上印著一句話："在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了"（韓寒主辦的"一個(gè)"APP的口號(hào)）。這條微博霎時(shí)引起大規(guī)模圍觀，圍觀者紛紛評(píng)論："橙心橙意，一個(gè)就夠了！""韓少應(yīng)該后悔當(dāng)初怎么不把’一個(gè)’叫’一車’或者’一噸’"、……看官各種會(huì)意的打趣，加上韓寒故作無(wú)奈的語(yǔ)氣，這條微博引來(lái)300多萬(wàn)人次閱讀，4千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。有精明一點(diǎn)的圍觀群眾看到箱子右上角的"本來(lái)生活"標(biāo)志，開(kāi)始揣測(cè)："這是本來(lái)生活在賣褚橙的廣告吧"。
　　
　　有故事的褚橙品牌真的火了，火得令人措手不及，還有人在會(huì)想著褚老是在賣橙子，這分明是在向全社會(huì)的年輕人上了一堂勵(lì)志大課。不管你是有幸收到褚橙的名人，也不管你是有幸購(gòu)買到褚橙的消費(fèi)者，亦不管你根本就沒(méi)有消費(fèi)這么昂貴橙子意愿的普通消費(fèi)者，我們想，你都有收獲，這種收獲不是品牌的、不是營(yíng)銷的、不是有關(guān)利益的，不是有關(guān)金錢的，你收獲的是關(guān)于人生勵(lì)志的一種感悟——人生總有起落，精神終可傳承！品牌營(yíng)銷還有比這更精彩的嗎？因此，筆者要說(shuō)：褚老和本來(lái)生活，你們這哪里是在售賣橙子，分明是在為年輕上上一堂勵(lì)志的正能量大課。
　　
　　筆者游走于營(yíng)銷策劃行業(yè)十幾年，領(lǐng)略了各種營(yíng)銷的風(fēng)采，唯對(duì)褚老和本來(lái)生活創(chuàng)造的經(jīng)典感觸頗深，或許再過(guò)十年，我們這一代年輕人仍然能夠?qū)Υ私蚪驑?lè)道。
　　
　　褚橙說(shuō)完了，還是要談?wù)勂放撇邉澒适聽(tīng)I(yíng)銷的原理的。
　　
　　一部《北京愛(ài)上西雅圖》讓吳秀波演藝生涯煥發(fā)第二春，老實(shí)的大叔形象成為眾多萌妹夢(mèng)中情人。中華少女多奇志，不愛(ài)偶像愛(ài)大叔。為何大叔收到如此厚愛(ài)，少女曰：有故事。
　　
　　如果你是一個(gè)央視新聞頻道的粉絲，不難發(fā)現(xiàn)，每天早晨的新聞節(jié)目中間的廣告幾乎清一色的城市廣告，統(tǒng)計(jì)顯示，這些廣告當(dāng)中至少有一半在打故事牌，不管是如何沾上邊兒的，各種故里好不熱鬧。顯然，這種一窩蜂的故里情節(jié)里邊蘊(yùn)含著豐富的故事，而這故事的傳播帶來(lái)的品牌效應(yīng)是其他事物無(wú)法取代的。近年來(lái)各地政府爭(zhēng)搶各種名人故里也是想將一個(gè)平凡的地方變得有故事。美麗的故事、傳說(shuō)瞬間可以使一個(gè)普通荒山野嶺，成為著名的風(fēng)景區(qū)。
　　
　　那么，為何大家都對(duì)故事?tīng)I(yíng)銷頗為鐘情呢？
　　
　　1、故事具備感染力
　　
　　故事是與消費(fèi)者建立溝通的工具。好的故事打破消費(fèi)者與品牌之間的隔膜，快速建立信任感，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。中華老字號(hào)“狗不理”，由于生意太好，老板狗子顧不上跟顧客說(shuō)話，吃包子的人都戲稱他“狗子賣包子，不理人”。這種幽默生活的故事就自然讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感并產(chǎn)生嘗試的欲望。天策行品牌策劃專家高京君就是一個(gè)喜歡講故事的人，很多故事講出來(lái)，能夠迅速感染周圍的人，形成共識(shí)。
　　
　　2、故事具備傳播力
　　
　　被大家口耳相傳的事情才能叫做故事。由于故事本身就是具備趣味性、娛樂(lè)性，人們會(huì)主動(dòng)、自發(fā)的傳播。眾多勵(lì)志、傳奇的品牌故事也被人們廣為傳頌。香奈兒用其一生創(chuàng)造偉大的時(shí)尚帝國(guó)。香奈兒的故事被眾多導(dǎo)演拍成電影，免費(fèi)為香奈兒品牌做宣傳。上面褚橙的故事，小米的成功故事，喬布斯的起起浮浮的故事，比爾蓋茨的名校綴學(xué)的故事，都為其品牌營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而這種故事的傳播力似乎經(jīng)久不衰，雖然喬布斯去年已經(jīng)仙逝，但其傳記的發(fā)布、其傳記電影的上映、其廣泛流傳的名言名句等仍然在訴說(shuō)著這個(gè)有故事的人的經(jīng)典，其對(duì)于蘋果品牌營(yíng)銷的影響至少在未來(lái)五年內(nèi)仍然存在。
　　
　　3、故事具備說(shuō)服力
　　
　　好的故事是一個(gè)推銷員，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，愿意付更多錢購(gòu)買。神戶牛肉，它曾被譽(yù)為“世界最高級(jí)的9種食物”之一。傳說(shuō)這種牛每天“喝啤酒、聽(tīng)音樂(lè)、做按摩”，過(guò)著神仙般日子。在這種故事下的牛肉自然價(jià)格不菲，消費(fèi)者不僅愿意購(gòu)買，還津津樂(lè)道，以吃過(guò)神戶牛肉為傲。其實(shí)，當(dāng)我們購(gòu)買褚橙時(shí)，已經(jīng)不太在意這種橙子是否美味，當(dāng)購(gòu)買蘋果手機(jī)時(shí)，已經(jīng)不會(huì)受到有關(guān)蘋果負(fù)面報(bào)道的影響，因?yàn)槲覀兿矚g褚時(shí)健，因?yàn)槲覀兪菃滩妓沟姆劢z，粉絲們?yōu)槭裁聪矚g他們，因?yàn)樗麄兪怯泄适碌娜恕?