產品到品牌的商業邏輯

　　
　　品牌的問題，確實不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線，是《產品煉金術》里闡述過，也是經得起推敲的品牌真經：品牌價值=產品的剩余價值。這個定義有三層意思：
　　
　　1、品牌離不開產品：沒有產品銷量，品牌等于零；產品銷量下滑，品牌也就恐龍化。
　　
　　2、品牌價值不等于產品銷量：品牌價值是產品銷售之外的另一種客觀存在，即符號認知價值。品牌價值的大小，是由產品銷售規模決定，卻又超越銷量的商業紅利。
　　
　　3、品牌是時間的玫瑰：品牌不僅需要持續性產品銷量的支撐，品牌符號本身的管理也要與時俱進，不同年代的審美風格都不相同，品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步。
　　
　　品牌不是為了好看，也不能追求沒有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業價值的本質。由此觀之，很多品牌觀念，其實是偽概念，如命名決定價值、視覺錘等；很多爭論，其實是盲人摸象，各執一端、無限放大效能，如定位、品類、廣告語等。
　　
　　把握品牌的商業本質，先做對，才能將品牌越做越好。否則，出發點就錯了偏了，產品很容易變成流星，企業甚至或夭折，還談何品牌？
　　
　　產品如何構建品牌價值
　　
　　暢銷、長銷、高價值銷，我們稱之為產品價值的完整實現周期。
　　
　　暢銷關鍵因素：1、產品；2、定價；3、銷售組織；4、分銷渠道；5、動銷模式；6、廣告公關等營銷層面內容。
　　
　　長銷關鍵因素：1、產品價值鏈；2、產業價值鏈；3、商業系統產品。
　　
　　高價值銷關鍵因素：1、產品信用、品牌資產的形成；2、與時俱進的創新性產品，給品牌提供新的或更大的增值空間。
　　
　　不是注冊了商標就是品牌，不是在產品上打上品牌LOGO就是品牌產品。真正的品牌需要經歷暢銷、長銷到高價值銷營銷階梯的磨礪，形成強大的內外貫通的市場支撐系統，且經受了時間的考驗，方才會成為對目標顧客有選擇驅動力的“品牌資產”。
　　
　　產品營銷的最終歸宿，是建立品牌產品的市場地位（市場份額第一，或價值唯一），及強勢的品牌（符號化）資產。
　　
　　品牌之魂的本質與來源
　　
　　品牌要有魂。
　　
　　可是，在缺乏對品牌商業本質把握情況下，中國本土品牌確實都走入“品牌誤區”，形象地說，就是品牌都失去了靈魂。
　　
　　品牌的靈魂是一種精神，一種文化，具象化會表現為一種視覺風格、一種生活品味、生活方式。
　　
　　也就是說，品牌的本質是文化，無論是凝結在形式要素上的文化，還是直接宣示的品牌核心價值。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空。
　　
　　出色的品牌文化可以化腐朽為神奇、點石成金。品牌可以是產品之外的創意。
　　
　　岳陽樓：如果沒有范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”；滕王閣：如果沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，哪里會成為千古名樓？
　　
　　這就是文化對產品的“外向賦值”特性，是形成品牌價值的“核武器”。
　　
　　創造出這種品牌核武器的經典案例并不多見。耐克、阿迪達斯的品牌口號，包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“innerpeace”（內在的寧靜），都具備了這種品牌文化的核殺傷力。
　　
　　中國產品的品牌創意，距離這種核殺傷力級別的創意，還有一段距離。以中國文化的深厚底蘊，中國產品的自信力，中國品牌創意將越來越敢于宣示強勢的文化及價值觀，“印象”系列就是一次有價值的成果。
　　
　　有“魂”產品，才有魅力；有魅力的產品，能凝結為“品牌元素”；這些品牌元素經過時間的錘煉，最后形成品牌價值。
　　
　　品牌資產（或曰品牌價值、品牌力）的好處，不止是減少交易成本。強勢品牌資產的價值，在于可以制造以下五個更重要的營銷引擎：1、品牌選擇顧客，而不是顧客選擇品牌/產品；2、品牌擁有產品定價權；3、消費者的情感投入；4、更高的溢價空間；5、產品線延伸的自由度。其中，品牌選擇顧客及品牌具有產品定價權，是品牌資產的核心價值所在。
　　
　　簡單地說，讓消費者忘記價格，而將“魅力產品”當做購買的主要驅動力，就是所謂的品牌力。達到這種境界的品牌，都無一不是時間的玫瑰。