構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的一二三模式

　　小米手機(jī)是如何做到的?其關(guān)鍵就在于“一二三模式”。
　　
　　一、本質(zhì)層——烙印。
　　
　　在小米手機(jī)沒有出現(xiàn)之前，小米不過是一種谷物的代名詞。正如在07年之前，提到蘋果更多是一種水果，當(dāng)蘋果公司推出iPhone之后，蘋果逐漸成為手機(jī)的代名詞。在結(jié)果層面，小米已經(jīng)成功改變了人們對于小米的原有烙印，在手機(jī)的認(rèn)知中建立了強(qiáng)有力的地位。這也得益于他們對品牌本質(zhì)的理解。品牌最關(guān)鍵就是烙印。烙印第一點(diǎn)就要求好記。與蘋果有異曲同工之處在于，“小米”這個名稱起的非常好�；�本上屬于看到、聽到就能記住這種，所以很容易轉(zhuǎn)化為烙印。
　　
　　二、戰(zhàn)略層——品類聚焦
　　
　　小米手機(jī)出生那年，正是蘋果風(fēng)頭正勁、三星奮起直追、諾基亞節(jié)節(jié)敗退、其他品牌摩拳擦掌的時機(jī)。手機(jī)領(lǐng)域絕對是不折不扣的紅海，光一線品牌就有數(shù)十個，小米手機(jī)憑什么能夠脫穎而出?關(guān)鍵第一個切入點(diǎn)就是品類。當(dāng)時，智能手機(jī)已經(jīng)完成了初步普及，成為人們熟知的手機(jī)品類。作為后進(jìn)入品牌，小米開創(chuàng)了新品類，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個概念。
　　小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
　　
　　第二個切入點(diǎn)——聚焦。小米為了強(qiáng)化其“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的定位和不同，他們開展深度聚焦。首先，借鑒蘋果的成功，小米同樣聚焦單一產(chǎn)品，只做一款手機(jī)。而且是不計(jì)成本地做最好產(chǎn)品。小米基本上都采用蘋果的供應(yīng)商。譬如他們是第一個采用高通4核1.5G芯片的手機(jī)。只做單一手機(jī)，用雷軍的話講，“互聯(lián)網(wǎng)就是一種觀念”，“少就是多，大道至簡”。其實(shí)，用品牌定位的角度，當(dāng)你越聚焦、越簡單，你的品牌越容易進(jìn)入顧客的心智，成為某一品類的代名詞。其次，小米把營銷和渠道都放在互聯(lián)網(wǎng)上，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)惜售模式，通過模式的創(chuàng)新來改變傳統(tǒng)手機(jī)的成本結(jié)構(gòu)，達(dá)成最高的性價(jià)比。小米也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代名詞，小米科技也成為典型的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
　　
　　三、戰(zhàn)術(shù)層——三大體系
　　
　　小米的品牌理念體系非常簡單，“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，也是小米的品牌理念。小米公司對外宣稱其首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，并強(qiáng)調(diào)自己是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。這進(jìn)一步強(qiáng)化了其互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的定位。此外，小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心，進(jìn)一步強(qiáng)化了情感價(jià)值和訴求�！盀榘l(fā)燒而生”這一理念即是品牌核心價(jià)值又是品牌口號，如此簡單，乃至于小米手機(jī)與發(fā)燒友建立了緊密的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
　　
　　小米的品牌傳播體系以創(chuàng)意見長。在公司介紹中，他們?nèi)缡潜硎觯骸靶∶兹硕枷矚g創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意�！痹谄放苽鞑ブ校�我們確實(shí)看到了這種創(chuàng)意。線上從MIUI開始，小米就鼓勵公眾(尤其是發(fā)燒友)參與開發(fā)，他們每周五發(fā)布新版本供用戶使用，開發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋的意見不斷改進(jìn)，此后的米聊和小米手機(jī)皆如此，這就形成了以以發(fā)燒友為原點(diǎn)而帶動的口碑營銷。線下小米借鑒了車友會的模式，舉辦各地小米粉絲的同城聚會，把他們的消費(fèi)方式變成聚會娛樂方式，營造了一種新的發(fā)燒友生活方式，這樣即增加了群體的粘性，在聚會過程中提供各種手機(jī)配件和相關(guān)禮物，通過大家的互動交流，也使米粉變得很抱團(tuán)。
　　
　　小米的品牌管理體系是一種全員驅(qū)動的品牌管理。作為小米的創(chuàng)始人，雷軍時刻不忘利用自己的影響力來推廣小米，成為小米名副其實(shí)的代言人。除了雷軍外，還有雷軍系的朋友們成為小米的鐵桿粉絲群。記得小米發(fā)布前夕，雷軍作為天使投資人投資過的一幫創(chuàng)業(yè)公司的朋友，為了支持這位老哥，錄制了一段視頻，集體摔掉各自的手機(jī)，換成了小米。后來，雷軍甚至利用其投資的凡客來出售小米。雷軍、以及雷軍的朋友們用實(shí)際行動為小米的傳播推波助瀾。除了外圍這些名人，小米形成了一種以用戶反饋為驅(qū)動的參與研發(fā)機(jī)制，從用戶得到的反饋，會驅(qū)動小米整個組織快速改進(jìn)，這樣小米的產(chǎn)品就衍變成一種顧客導(dǎo)向并不斷進(jìn)化升級的有機(jī)體。所以，我們看到小米有一個獨(dú)特的策略是賣工程機(jī)。目的就是要讓消費(fèi)者參與其中，有任何的意見都可以反饋，小米會迅速給以回應(yīng)，這樣進(jìn)一步加強(qiáng)顧客的參與感和擁有感，讓整個品牌管理變成了一種顧客驅(qū)動的組織管理。
　　
　　總之，透過小米品牌的快速崛起，我們來反思中小企業(yè)的品牌建設(shè)。關(guān)鍵是要抓住本質(zhì)，找到突破，建立體系。筆者堅(jiān)持認(rèn)為，當(dāng)我們深刻理解了品牌本質(zhì)是產(chǎn)品或服務(wù)在顧客頭腦中的烙印，然后通過品類占位和聚焦突破來爭取品類地位，形成品牌特色，最后再通過三個體系保障品牌建設(shè)，短期樹立強(qiáng)勢品牌一定不再是一件不可企及的夢想。而此時，只要擁有品牌之夢，敢于重新想象，夢想也許就會近在咫尺。