爛市場也有春天

　2014-3-20

　　三是打破公司以往做活動重數量、輕質量的積弊，提高終端店的參與門檻，活動質量優先，把只想套取政策優惠的低效終端排除在外，而以較大力度和折扣的套盒吸引真正愿意把活動做好的店主。
　　
　　主要辦法是核銷分事前、事后兩次進行，事前核銷一半，活動后評估達不到預定目標80％的，不予核銷另一半。
　　
　　J品牌在柳州市場的這番動作，可以稱作是冬天里的春天，一個沉淪多年的爛市場被救活了。
　　
　　奇葩還需用奇招
　　
　　在中國這樣一個大市場，地區差異是廣泛存在的，所以才有“北開米，南月亮”、“北露露，南椰汁”諸如此類的種種說法。因此，區域發展不平衡也幾乎是每個品牌都存在的問題。雖然大道理人所共知，一個品牌通常也會區分重點市場、潛力市場和一般市場，但能將之真正落到市場實操中的就相對較少了。而且，即使做到了這一點，也不足以應對具體市場的千變萬化。
　　
　　這就是為什么每個品牌都有自己的軟脅，因為“馬上的林沖，馬下的武松”，長于馬上功夫的，腳法未必扎實。于是我們看到，有的品牌擅長把渠道做淺，有的品牌擅長把渠道做深；本土品牌不乏鄉鎮王，而國際品牌則往往雄霸一線城市。
　　
　　要真正精耕市場，就必須“近水識水性，近山識鳥音”。以本案例來說，反彈琵琶這一思路，其高明不外有三：
　　
　　第一，采用聚焦策略，集中優勢兵力打局部戰爭，使資源有效整合和聚焦到有效終端和優質終端，避免了漫天撒網的攤餅式營銷，也避免了攤子鋪開執行跟不上、渠道不配合的尷尬。
　　
　　第二，爆款操作模式，暗合了日化專營店由重暴利向重爆款轉變的行業趨勢。競爭加劇的態勢下，店主都想打造店鋪品牌，爆款促銷模式無疑比全品牌促銷模式更能迎合他們的需求。
　　
　　此外，做不了全線產品促銷，就量力而行，只做爆款，也給了聚客力不足的店家一個適當的銷售爆破口，提高了促銷活動的成交率。
　　
　　第三，在促銷節奏上，不是簡單的巡回促銷，而是首輪核心促銷和周邊搶量形成配合，前者造勢，后者再借勢放大。
　　
　　打個比方，薄弱的市場就如同一個病弱之人，他無法像常人一樣，一步跨上一個高臺階，而分兩步走，先給他墊塊磚頭，或許就能輕松邁上去了。
　　
　　歸根結底一句話：對于正常策略無法奏效的市場，不妨換用奇招。