電商平臺售假折射渠道亂象

　　“美孚潤滑油事件”讓電商再度遭遇渠道尷尬。日前京東一平臺賣家銷售的一款美孚潤滑油因涉假被下架，但北京商報記者查詢發現，各主流電商平臺仍在銷售“美孚1號”潤滑油，不同型號的價格從100多元到300多元不等，且銷售方多為第三方汽車用品專賣店，并非美孚公司。

　　有業內人士認為，從此前的3C、家電到現在的美妝護膚品、汽車潤滑油，不少真假之辯實為渠道戰爭，這其中既有平臺商家串貨混賣的不正當競爭，也有電商平臺監管疏漏之責，不能忽略的還有品牌商對用戶網購需求的忽視及渠道管理的不足。

　　品牌真假困惑

　　美孚日前發布聲明，稱消費者在京東購買的潤滑油并非埃克森美孚公司或其附屬公司生產的商品。隨后京東表示該商品為第三方賣家銷售，已進行下架處理。

　　北京商報記者注意到，目前京東第三方平臺中已沒有“美孚”品牌潤滑油產品，但自營平臺仍有30余款美孚潤滑油在售。京東方面表示，自營式電商平臺擁有自己專業的采銷體系和嚴格的采銷流程，得以杜絕假貨。

　　一名接近京東的業內人士認為，美孚站出來進行鑒定，但卻一直沒有公開鑒定標準及數值。“在美孚的鑒定書中并沒有出現任何第三方質檢監督機構，美孚也沒有公開鑒定標準，難言客觀。”

　　此前，埃克森美孚（中國）投資有限公司一位高管也曾坦陳美孚的渠道管理存在問題，“這些渠道里，坦率來說有不同的產品不同的來源，我很難用一個具體的方法告訴你，在市場里面哪些是真的哪些不是真的”。在京東之前，美孚還在去年檢測過天貓、淘寶平臺中十余個店鋪的商品。

　　折射渠道亂象

　　在美孚事件中，京東作為以自營起家的電商企業，暴露出對平臺商家監管不力的軟肋。但也有業內人士為京東的“躺槍”喊冤，認為在放水養魚的電商市場中，品牌商對電商渠道的微妙心理是造成經銷商串貨的“原罪”。

　　在掌握了品牌4S店等傳統強勢渠道的前提下，不少汽車潤滑油廠商并沒有對電商平臺表現出好感。與美孚同為知名潤滑油品牌的殼牌，于去年開出官方天貓旗艦店。據一名知情人士透露，該店鋪代運營方“做得很痛苦”，主要問題是品牌方對價格的絕對控制。

　　“品牌方對價格的要求非常細致，哪怕沒有銷售額，也嚴禁降價，擾亂線下價格體系。代運營商沒有辦法，只能用抽獎等形式進行營銷活動，不過在價格差了小一半的前提下，效果可想而知。”上述知情人士坦言，對于品牌商而言，官方旗艦店“并不是拿來賺錢的”，更多的目的是給予平臺打假壓力，并且“因為看到別人做了，覺得自己也應該做一個”。

　　北京商報記者查詢發現，同為灰色包裝的一款殼牌全合成機油，某汽車用品專賣店的價格為298元，當月銷售1636件；而殼牌官方旗艦店售價為598元，月銷售量僅為33件。

　　據調查，不少低價銷售品牌機油的專賣店，均為各大品牌的線下經銷商，并在大型汽配城擁有實體店。在問及價格優勢時，某汽車養護用品專營店客服人員表示，這是由于經銷商犧牲了部分利潤，補貼消費者。

　　競合才是出路

　　事實上，早在汽車用品商家之前，電商早已經過多輪因渠道戰爭引發的真假論辯。這樣的爭論最早出現在3C商品和家電等標準品中，隨后延伸向日用百貨、美妝護膚品領域。

　　數年前，家電品牌商曾對以京東為代表的電商企業展開一輪“圍剿”，認為電商擾亂了品牌商的區域經銷制度和既有價格體系，甚至一度拒絕向電商平臺供貨。這與現在的“美孚”門何其相像。

　　京東家電事業部總經理閆小兵去年曾表示，隨著電商渠道的迅速崛起，其背后所代表的互聯網大勢已經不可阻擋，而身處其中的家電廠商要實現華麗轉身，需把握互聯網時代機遇，構建良性的自身發展生態，積極融合。

　　目前，絕大多數家電廠商已將電商看做重要渠道，不僅在電商渠道進行新品首發，還做出“電商特供”款進行渠道差異化。

　　有業內人士認為，在品牌商互聯網化的過程中，可以選擇與綜合電商平臺相融合的方式優化業務結構，整合產業鏈價值。