零售品牌戰略：旗艦店的新角色

　　隨著主要品牌商在市中心的展示店又開始活躍起來，越來越多的全球品牌加大了實體店的展示力度，雖然旗艦店投入巨大，但取得的效果的確讓人印象深刻，品牌希望通過旗艦店讓人們知道自己是誰，能為人們提供什么。

　　人們不禁將這些旗艦店看做商店。的確，這些旗艦店有購物功能（這讓它有別于純粹的概念店），但旗艦店是品牌的一種特色的實體存在。旗艦店展示的材料、美學，以及旗艦店所處的位置，都展示了品牌希望面向世界塑造怎樣的品牌形象。在某種程度上，它是全球化品牌數字化存在形象的一種必要補充。在越來越多的人選擇直接購物（或線上渠道）的趨勢下，旗艦店也能作為一種對策，為人們提供進店購物的理由。

　　Done well，是一家圍繞品牌體驗打造的旗艦店，有著超酷的店內布置，能給人帶來啟發性和放松感，也能以獨特的方式和用戶互動，加深消費者對品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡實驗室”，向客戶介紹新的配制方法和新配方產品，也是新品推廣前的試驗點。這種實體店的調研價值非常明顯。但是，同樣重要的，星巴克阿姆斯特丹店也展示了星巴克的咖啡承諾，對商店客戶的承諾，以及對全世界客戶以及對競爭者的承諾。

　　越來越多的品牌希望能將自己融入消費者的生活方式，因此旗艦店成為高街新的聚集點，讓許多“志同道合”的品牌擁護者聚集在一個很酷的環境里。事實上，這種方式能夠讓用戶更好地感受品牌，進行親密接觸。而對于品牌，重要的是要記住，這樣的商店發揮著強而有力的作用，即讓人們認清楚自己選擇了怎樣的品牌。

　　對于強勢品牌來說，旗艦店是拓展新市場的有效方式，可以彰顯品牌主張。它們的特別存在形式可以展示品牌的自信、承諾和攬客技巧。營銷From EMKT.com.cn大師菲利普•科特勒倡導“讓你的客戶感覺浪漫”，旗艦店的做法就是“讓客戶感覺浪漫”的一個縮影。但是建立這樣一個旗艦店要耗費巨大的財力，因此不能輕視。成功的旗艦店要最大限度吸引潛在的客戶，要有足夠的人氣，尤其對于高街品牌而言。但是很多品牌在高街的旗艦店布置，和自己在其他地方的商店布置沒什么區別。因此，旗艦店必須創造一種兼具效率性和實用性的零售環境，同時還必須具有啟發性。

　　旗艦店是品牌和客戶交流的一種方式，它對品牌印象起到加強作用，即它必須是品牌的一種延伸，讓客戶更加理解品牌。必須讓實體零售體驗的外觀和感覺保持一致，同時又將客戶體驗提升到新的高度。如果外觀和感覺不一致，就會讓消費者感到困惑或失望。

　　如今消費者對體驗的期望越來越高，這意味著品牌旗艦店要經常“變身”，保持用戶的新鮮感，帶給用戶更好的體驗。

　　企業開旗艦店，必須考慮以下問題：

　　. 旗艦店對于企業消費者戰略的重要性如何？對于品牌沒能向消費者展示的內容，建設旗艦店是否能起到補充作用，幫助消費者更好理解品牌？

　　. 你將如何利用旗艦店？建立旗艦店的目的是要為消費者提供新的互動形式，還是作為對競爭對手實體店的反擊？

　　. 旗艦店的目標受眾是誰？你希望他們在旗艦店發現什么產品或服務？這樣的店內體驗對他們起到什么作用？

　　. 旗艦店和企業現有的商店和線上存在如何配合？它們的差異性是什么？

　　. 打造旗艦店能為企業的其他商店帶來怎樣的好處？如何實現帶動效應？