爛市場也有春天

　2014-3-20

還有沒有救？
　　
　　對于J品牌來說，柳州是個爛市場。這是公司內部一致公認的事實。
　　
　　在本土日化行業里，J品牌踮踮腳可以算上二線品牌，在全國市場的銷售情況還算差強人意。唯獨柳州，幾年下來，在當地化妝品專營店渠道的投入比其他地區多，市場卻一直沒有明顯起色。以全國性的促銷活動為例，別的地方大多是雨露滋潤禾苗長，這里卻總是露濃花瘦，投入高，產出低。
　　
　　柳州市場到底爛在哪？
　　
　　原因很多，主要有兩點：
　　
　　一是整個柳州市場商超獨大，消費者大多把超市作為購買化妝品的首選，這造成當地日化專營店發展相對滯后，專營店整體實力偏弱。而在專營店渠道，又有屈臣氏等外來兵團長袖善舞，進一步壓縮了其他小店、單店的生存空間，而后者恰恰又是J品牌在當地的主要網點。
　　
　　二是前期市場操作不成功，使得當地店主對J品牌信心不足，配合度不高。雪上加霜的結果是，“價格不高又不好賣”的J品牌被長期打入冷宮，幾個得寵的競爭品牌則被終端當作了香餑餑。
　　
　　新到任的大區經理，準備為這個爛市場把把脈。
　　
　　他發現，爛市場雖然爛，但也并非全無生機。
　　
　　首先，爛梨筐中也有些好果子。J品牌在柳州市場除了專營店，也依靠客情關系進了幾家中型超市，而在這幾家超市里，J品牌因為價格適中，加上有成熟超市作為品牌背書，其簡單直接的產品包裝和概念也比較適合自選人群，因此賣得都還不錯。
　　
　　其次，盡管J品牌在當地專營店系統整體表現乏善可陳，且因為客單價不高，店員不愿推，但仍然有一兩款單品僅僅靠著自然銷售，就在許多店里的銷量排名中位居前列。另外，從銷量排名來看，幾個競爭品牌在當地市場活得相當滋潤，可見即使在專營店渠道，其實還是有生存空間的。
　　
　　再次，雖然超市比專營店賣得好，但渠道大換血也不現實，一來專營店庫存積壓不少，二來如果不先把市場做起來，重新招商也沒人敢接，光靠客情關系是不可能在當地超市全面開花的。此外，放棄專營店，也跟公司主打專營店的總體渠道策有偏差。
　　
　　看來，立足專營店本身來解決問題是唯一可行之道。
　　
　　反彈琵琶
　　
　　冬季訂貨會政策出爐了，大區決定反彈琵琶，舍棄全國一盤棋的慣常打法，單獨制定一個當地市場方案。
　　
　　新的地區推廣方案主要有三個反常規：
　　
　　一是打破公司統一的秋季促銷節奏，柳州地區的促銷分兩輪進行：第一輪核心造勢，第二輪周邊搶量。
　　
　　所謂核心造勢，即圍繞幾個銷量高的超市和兩家銷量較大的專營店為核心展開首輪促銷，形象和銷量并重，先把火點起來。
　　
　　接著展開第二輪攻勢，核心終端輻射范圍內的專營店緊隨其后進行促銷，把火勢進一步放大，搶奪銷量和份額。
　　
　　二是打破簡單買贈促銷的套路，采用爆款轟炸的促銷模式，兩輪促銷配合發力。
　　
　　首輪核心造勢的主要促銷方式跟進全國方案，即買滿168元送明星單品“日夜精華乳”；次輪周邊搶量的促銷方式則另行定制：主打一款包含明星單品在內的三合一套盒產品（化解專營店嫌客單價低，且全盤賣貨不會賣的問題），零售價為188元，同時配備此套盒的三件套小樣（定價29元），顧客可先花29元買三件套小樣，試用后返店再買套盒則可抵減29元現金。
　　